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Google Ads: como obter bons resultados na advocacia?

Google Ads: como obter bons resultados na advocacia?

Para se obter bons resultados no Google Ads é necessário ter um planejamento bem elaborado, um cuidado de monitorar os anúncios e performance de palavras-chave pelo menos semanalmente. O sucesso na plataforma está diretamente vinculado à sua capacidade em compreender o público alvo e se comunicar de uma forma que ele entenda.

Que o Google representa a maioria esmagadora das buscas pela internet todo mundo já sabe, cerca de 80 a 90% dos consumidores realizam uma pesquisa antes de efetivar uma compra ou contratação de serviços. A pergunta que não quer calar: seu escritório está lá quando o usuário procura por um advogado em sua área de atuação?

"Fernando, mas para estar na primeira página do Google não é preciso um trabalho de SEO?" (Search Engine Optimization, traduzindo para uma linguagem informal - adequar detalhes estratégicos no seu site para que ele apareça nas primeiras colocações).

Essa indagação é uma meia verdade. Sim, para estar nas primeiras posições do Google é necessário um esforço considerável, mas o que vamos tratar hoje é justamente a forma existente para fazermos isso "da noite para o dia", explorando os famosos links patrocinados: o antigo Google Adwords e o atual Google Ads.

Veja no exemplo acima, dos 397.000 resultados possíveis, nós estamos em primeiro, por justamente fazer uso desse canal de marketing.

Fui convencido, preciso anunciar no Google Ads. Como fazer isso?

Dividi o processo de construção das campanhas em 3 etapas:

  1. Planejamento
    Aqui vamos tratar sobre o estudo de mercado, pesquisa, etc.
     
  2. Estruturação de Campanha
    Falaremos sobre como os anúncios devem ser construídos, como se colocar na posição do cliente e também de uma parte um pouco mais técnica que são os tipos de correspondência das palavras-chave.
     
  3. Monitoramento
    Nessa etapa separamos as crianças dos adultos. Fazer um monitoramento adequado exige disciplina, perspicácia e dedicação. Mas fique tranquilo(a) que vou passar a receita do sucesso pra você.

Vou pular a fase de criação da conta porque já falamos sobre isso no texto: Como captar 30 novos clientes em 30 dias, inclusive recomendo fortemente a leitura caso você seja um operador iniciante.

Planejamento

Invista um bom tempo nessa etapa, o sucesso das próximas fases depende de um bom planejamento e imersão no conteúdo. Conhecendo bem o público-alvo, o produto e o mercado, fica muito mais fácil construir anúncios relevantes e fazer as segmentações necessárias. Sugiro dedicar pelo menos de 2 a 4 horas.

1.Pesquisa

Comece simples. Utilize a técnica dos "baby steps", ou seja, dê pequenos passos. Sugiro começarmos com um levantamento de palavras chave "provisório", quando eu digo palavras-chave entenda "como eu buscaria se eu fosse um cliente procurando um escritório de advocacia?". Esse brainstorming é bem importante para você não ser contaminado com resultados padrões ou palavras muito abrangentes. Vamos para um exemplo prático?

Vou construir uma campanha para um escritório de advocacia com foco em trabalhista, quais seriam os termos buscados?

"fui demitido, quanto tempo recebo o acerto"
"como reverter justa causa"
"assédio moral no trabalho"
"advogado trabalhista"

Não crie uma lista exaustiva, liste os primeiros termos que vierem à cabeça, você já vai entender o porquê.

De posse dessas palavras, vamos para o Google. Agora faremos uso do: "Pesquisas Relacionadas", aquelas que aparecem lá no final quando você faz qualquer busca:

Perceba que só com a variação - Advogado Trabalhista - nós já conseguimos gerar 8 novos insights. Abra uma planilha no Google Sheets e vá armazenando eles, repita o processo com os outros termos pensados ali em cima. Só com esse processo nós já conseguiríamos levantar 32 novas palavras-chave. Veja como eu coloco na planilha, é sem formatação mesmo, dado cru, ele é só um armazenamento temporário até partirmos para o keyword planner

Fique à vontade para levantar quantas palavras julgar necessário, pois vamos filtrá-las agora. Ao acessar o Keyword Planner - se não souber como fazer isso vale a leitura do texto que sugerimos anteriormente - entre na aba para ver volumes de pesquisa e cole os dados da planilha. Vai encontrar algo parecido com isso:

Depois disso vamos encontrar a tela de previsões, com o orçamento e cliques estimados. Aquela bolinha azul representa o ponto da quantidade de cliques, você pode trocar a métrica ou ir definindo a quantidade que mais se encaixa no orçamento:

Aqui precisamos tirar o primeiro insight... faz sentido esse investimento?

Vamos pela seguinte linha de raciocínio:

  • 1,5 mil cliques por 320 reais;
  • digamos que 8% desses cliques se tornem leads (clientes que efetivamente entraram em contato com o seu escritório) = 120 oportunidades de negócio;
  • vamos considerar uma conversão conservadora de 3% = 4 Contratos
  • estimando um ticket médio baixo (valor médio/receita por cliente) de R$ 3.000,00 e um custo operacional de 30% = geramos R$ 8.400,00 de retorno. 
  • ROI (Return over Investment) de 2600%

Conhece alguma aplicação do mercado financeiro com esse retorno? Pois é, dependendo de diversos fatores relacionados ao seu atendimento, perfil de cliente objetivado, etc., sem dúvida o investimento vale a pena! 

Por já termos vasta experiência utilizando o Google Ads para escritórios com foco em diferentes áreas de atuação jurídica, sabemos que em algumas situações o ROI não justifica e, neste caso, saída é buscar outros meios de divulgação digitais.

O Google Ads é o que chamamos de base de funil, ou seja, o cliente está ativamente buscando um escritório para resolver o seu problema... já passou por todas as fases do AIDA (Atention, Interest, Desire, Action) e está pronto para fechar o contrato. Isso tem seu custo... geralmente o CPC (cost-per-click) do Ads é muito superior ao das mídias sociais, no entanto, a diferença está no perfil que geralmente apresenta-se com a necessidade de solução imediata. 

2. Estudo do Público-Alvo

Agora você deve se perguntar: "quanto eu sei sobre o serviço que desejo anunciar?"

Conhece seu público-alvo? Como ele se comporta? Quantos anos tem? Qual o posicionamento político-econômico? Essas perguntas vão te levar a um processo um pouco mais avançado, sobre a criação de personas. 

Se você é um entusiasta ou um profissional de marketing, sugiro a leitura do texto como criar personas da resultados digitais.

Se você é o advogado que vai realizar as campanhas, não vejo necessidade de se aprofundar tanto, basta responder aquelas perguntas acima e já terá uma boa ideia de como deve redigir os textos dos anúncios.

Estruturação de Campanha

Sabendo com quem nós devemos nos comunicar, já temos como escrever o texto dos anúncios. Mas antes disso, vamos tratar de duas coisas que impactam diretamente no seu resultado: copywriting e empatia.

1.Copywriting

Esse é um tema sensacional, utilizado amplamente por marcas de sucesso, mas precisamos ter muita cautela, já que a divulgação com caráter explicitamente comerciais são vedadas pela OAB. 

O copywriting consiste em transmitir a mensagem de uma forma a despertar o desejo e a curiosidade no leitor, dentre diversos outros gatilhos mentais. Afinal, quais nós advogados podemos utilizar? Vou listar e explicar alguns deles:

  • Reciprocidade
    Nós temos o instinto, a tendência natural de retribuir aquilo que nos oferecem. Se você oferece genuinamente uma ajuda, um suporte, uma orientação, é muito provável que as pessoas se sintam em "dívida" com você, e tendem a retribuir através de uma contratação. Apenas cuide para não cair na "consultoria grátis", essa prática é veementemente vedada pela OAB.
     
  • Prova Social
    Outra tendência humana, nós buscamos a experiência do outro como referencial para as decisões. Afinal, se foi bom para ele, provavelmente seja bom para mim também. Exemplo: "Mais de 6000 aposentadorias defendidas", o slogan dos nossos clientes da Melo Advogados.
     
  • Afeição/Afinidade
    Como é mais fácil tratar com alguém que se parece muito com a gente né? Pois é, esse também é um importante gatilho, falar de uma forma que seu público entenda e se identifique é fundamental. Por isso o exercício de criação das personas.
     
  • Autoridade
    Esse é muito mais difícil de construir com apenas uma frase, aqui depende do trabalho que você faz em SEO, mídias sociais e outras campanhas offline. Nós tendemos a demonstrar respeito por aqueles que julgamos serem conhecedores de determinado tema, passando a confiar muito mais naquela pessoa/marca.

2.Empatia

Agora vamos fazer um misto do que já falamos sobre o gatilho da Afeição/Afinidade com a identificação do público alvo.

Empatia basicamente é se colocar na posição do outro, tentar compreender como se sente e transmitir o recado de forma a conversar diretamente com a parte do cérebro límbico do outro. Filosófico né? Parece muito distante da nossa realidade mas é justamente esse o principal equívoco dos escritórios.

Será que precisamos sempre usar o juridiquês? Vamos citar a Melo Advogados novamente, estamos fazendo um trabalho de mídias sociais para eles, o foco é o direito previdenciário, ou seja, nosso público são idosos e idosas. Falar o nosso melhor português não vai gerar empatia, muito pelo contrário, vai criar um distanciamento entre as partes. Não seria melhor conversar com eles como se fôssemos velhos amigos?

Até pra quem responde, fica muito mais suave a comunicação e nos ajuda a criar uma conexão com o público.

Mas como aplicar isso ao Google Ads? Exemplo prático:

"Cálculo de Rescisão Contratual" ou "Dúvidas no cálculo do Acerto?"

3.Correspondência das Palavras-chave

Compreender o funcionamento da "correspondência palavras-chave" é fundamental para melhorar sua taxa de cliques, uma vez que você diz para o Google como ele deve relacionar os termos inseridos com as pesquisas realizadas dentro daquela nuvem de palavras relativas àquele tema.

Ampla

É a mais abrangente de todas elas, pode ver que nem inseri na relação acima. Como ela trabalha? Basicamente toda palavra ou sentença que sejam sinônimos dela, podem ativar o resultado de busca. Isso acaba trazendo muito "lixo", curiosos, ou pessoas habituadas a clicar no primeiro site e só quando chegam na página de destino percebem não ser o que buscavam. Não recomendo o uso desse formato, mas se quiser "garimpar" novas palavras, pode ser uma boa saída. É representada somente com o texto, sem qualquer sinal:

  • Buscas que ativam a palavra:
    Marketing para advogados
    Marketing para escritórios de advocacia
    Publicidade para Advogados
     
  • Buscas que não ativam a palavra:
    Marketing no facebook
    Melhores Advogados de Curitiba

Ampla Modificada

Excelente custo-benefício na captação de novos termos e compreensão de como o usuário busca o seu produto. Recomendo começar as campanhas com elas e depois que tiver consolidado as palavras-chave poderá ir substituindo pelas novas palavras com correspondência de frase. É representada com um + na frente das palavras, ela trava a palavra na busca, por exemplo:

  • Buscas que ativam a palavra:
    Advogado INSS em Curitiba
    Contato de advogado especialista em INSS
     
  • Buscas que não ativam a palavra:
    Advocacia INSS
    Advogado em Curitiba

Frase

A correspondência de frase é um pouco mais assertiva que a anterior, ela trava a frase dentro das aspas, podendo inserir termos antes ou depois, mas não no meio dos termos. Exemplo:

  • Buscas que ativam a palavra:
    Advocacia previdenciária em Curitiba
    Contato de escritório de advocacia previdenciária
     
  • Buscas que não ativam a palavra:
    Escritório de advocacia especialista em previdenciária

Exata

É representada entre colchetes e é a correspondência mais específica que existe, não quer dizer que é a melhor, você pode cair no vacilo de usar apenas a exata e não ter impressões suficientes e acabar nem gastando o orçamento previsto. O que significa em redução de cliques, por consequência vendas.

  • Buscas que ativam a palavra:
    Advocacia previdenciária
     
  • Buscas que não ativam a palavra:
    Escritório de advocacia especialista em previdenciária
    Advocacia previdenciária em Curitiba
    Melhor Escritório de Advocacia Previdenciária

Monitoramento

Agora que as campanhas estão estruturadas, vamos passar uma rotina de verificações que vão garantir a melhora constante dos resultados.

1.Click Through Rate (CTR)

Certo, esse é um termo que eu infelizmente não tenho como trazer um sinônimo mais amigável. Vou explicar o que significa mas você vai conviver com ele diariamente no painel.

CTR é calculada pela razão entre o número de cliques pela quantidade de impressões (vezes que seu anúncio apareceu numa busca), exemplo:

  • 50 cliques divididos por 312 impressões = 0,1602x100 = 16,02%

Quanto maior for a CTR, melhor você está perante aos olhos do Google. Por que? Porque isso significa que o seu anúncio é relevante para quem busca, e a velha máxima do Google é justamente entregar aquilo que o usuário procura.

Nesse caso acima temos uma performance impecável, um CTR é considerado bom a partir dos 7~8%. Esse é um caso real aqui na 3MIND, foi um anúncio que construimos para o nosso cliente Vinicius Tersi, advogado especialista em direito tributário internacional.

2.Índice de Qualidade

O índice de qualidade é influenciado por três fatores:

  1. CTR (eu avisei que era importante)
    Como dito acima, o CTR é um indicador de qualidade, logo ele faz parte do índice.
     
  2. Relevância
    O seu anúncio é coerente com as palavras chave-que escolheu? É importante conter as palavras-chave no título e no corpo do anúncio justamente por isso.
     
  3. Página de Destino
    Qual é a experiência do usuário na página de destino? A performance do site está dentro do aceitável? É responsivo (adaptável para o celular)? O usuário permanece algum tempo dentro dele?


                                   Retirado da Matéria da Resultados Digitais

Seguindo as recomendações acima, é muito provável que seu IQ seja superior a 8.

3.Locais

Muita gente deixa isso passar, principalmente em campanhas nível nacional. Mas será que vale a pena manter um estado na sua segmentação que tem um CTR baixo? Vale a pena monitorar semanalmente os resultados e ir eliminando as regiões que não trazem retorno, isso vai refletir em uma melhora no CTR, por consequência uma melhora no Índice de Qualidade e, por consequência, de novo, reduzir o custo do clique, reduzindo o custo do clique você tem mais cliques com o mesmo orçamento, mais cliques igual a mais contratos, uffa! Fim.

Veja no mapa acima como está a nossa segmentação de locais para o Vinícius Tersi, excluímos as regiões com piores desempenhos e o CTR está na casa dos 16%.

4.Programação de Anúncios

Faz sentido para o seu escritório manter os anúncios veiculando o tempo todo? Será que uma pessoa decide contratar um escritório de advocacia especializado em empresarial, domingo de tarde? Pode ser que sim, mas só os números vão dizer isso.

Perceba no exemplo abaixo como no domingo houve várias impressões mas nenhum clique. Vale a pena manter?

5.Dispositivos

Aqui o raciocínio é o mesmo, monitorar os resultados de impressões e cliques. A briga nesse caso é entre os desktops, celulares e tablets.

No caso acima percebemos que o tablet não tem um bom desempenho, podemos fazer um ajuste de lance para abaixar os valores para esse dispositivo, fazendo com que apareça com menos frequência.

Conclusão

O trabalho de Ads é um pouco complexo para quem está iniciando, mas com o tempo e dedicação você conseguirá bons resultados na plataforma. Minha expectativa é construir uma série sobre o tema, o qual é minha especialidade, para deixar você completamente apto a gerenciar campanhas na rede de pesquisa Google.

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A 3Mind é especialista em executar estratégias de marketing para escritórios de advocacia com foco em prospecção de clientes (respeitando, sempre, o código de ética da OAB).

Recentemente lançamos a connectadv., a primeira plataforma de gerenciamento de ações de marketing jurídico por um investimento super acessível, a partir de R$ 799/mês. Que tal acessar e saber tudo que está incluso neste valor? Acesse nosso site ou fale conosco agora pelo WhatsApp (41 99948-2334). 

3MIND Marketing Jurídico
Fernando Bruschi Maia
Fernando Bruschi Maia Seguir

Apaixonado por Marketing Digital e performance, venho buscando novos conhecimentos e estar alinhado com o mercado. Hoje como SEO Specialist na Schultz Turismo tenho a oportunidade de observar na prática o resultado de bons trabalhos no segmento.

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