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Os 10 erros mais comuns no marketing jurídico

Os 10 erros mais comuns no marketing jurídico

A falta de tempo talvez seja a justificativa mais utilizada pelos advogados ao não dedicar a devida atenção a determinados assuntos do escritório. A procrastinação de algumas tarefas pode comprometer seriamente as suas chances de atingir os objetivos e, o pior, comprometer a saúde financeira e até mesmo a existência do seu escritório. Estas atitudes são os erros mais comuns no marketing jurídico.

Algumas funções como – análise financeira mensal, gestão dos processos, reuniões para melhorias em equipe (corrigindo falhas do dia a dia), verificação das KPI’s que determinam se os resultados estão condizentes com o planejamento, análise das ações de marketing e outros inúmeros assuntos, estão diretamente relacionadas ao sucesso de qualquer banca (seja lá qual for o tamanho do seu escritório).

Crescer demanda organização, e organização demanda tempo e investimento. Sabemos que a falta de tempo é real e justificável em 80% dos casos (salvo exceções, sinceramente não acredito que alguém em sã consciência deixe de executar uma tarefa importante por preguiça). Entretanto, vale lembrar que o nosso cérebro é poderoso em boicotar tarefas que não estamos qualificados para executar e, principalmente, aquelas que além de capacidade nos falta um mínimo de interesse sobre o assunto.

Quando o assunto é marketing jurídico, a falta de conhecimento e interesse é ainda maior. Naturalmente pela falta de abordagem sobre o tema na Faculdade (salvo exceções), muitos sequer aprendem como dar os primeiros passos ao criar o próprio escritório. Talvez seja este o motivo de haver um volume significativo de pesquisas sobre o tema “marketing jurídico para advogados iniciantes”.

Oferecemos a você um breve scanner sobre os erros mais comuns no marketing jurídico, propiciando alguns insights sobre as justificativas/erros x soluções sugeridas para que você comece a mudar os seus resultados imediatamente (respeitando é claro, o código de ética da OAB):

Expectativa de Resultado Acima da Realidade

Quem nunca falhou ao calcular as projeções de ganho do próprio negócio que jogue a primeira pedra. Sabemos que necessidade de capital de giro para os primeiros meses é fundamental em qualquer segmento, no entanto, dependendo da sua área de atuação jurídica, prepare-se para um período muito maior do que a média de mercado (nossos amigos especialistas em Consultoria para escritórios – ÉOS, apontam que o ideal é dispor de 6 a 12 meses de recurso para quitação dos compromissos mensais).

Seja qual for o estágio das suas ações de marketing (planejando, começando ou executando há um certo tempo), entre as inúmeras classificações, tenha em mente que o seu público-alvo está dividido em três perfis com um “timing” distinto que veremos a seguir.

Procurando Cliente no Lugar Errado

Cliente com problema buscando solução imediata

pare por um minuto e pense, entre os serviços que você precisa contratar no seu dia a dia, qual é a principal ferramenta que você utiliza para procurar?

Pesquisas apontam que 80% das pessoas apontam o Google como a fonte principal de pesquisa. Ao pesquisar, existem dois perfis de cliente, aqueles com mais paciência e tempo para ler sobre o assunto (procurando sobre o tema geralmente em blogs) e, aqueles que não dispõe de tempo suficiente e preferem contratar um advogado para solucionar o seu problema imediatamente.

Para entender melhor a diferença de retorno entre eles (Google Adwords x resultados orgânicos SEO), sugerimos fortemente que dedique 10 minutos para leitura da matéria “como fazer marketing jurídico e captar clientes”.

Principal erro ao investir em Adwords – estimar erroneamente o perfil de cliente e o volume de resultado. Por experiência, podemos afirmar que é preciso filtrar e qualificar o perfil de cliente Google dependendo do padrão do seu escritório e da sua área de atuação. Observe abaixo a nossa perspectiva de resultado com a utilização da ferramenta.

Solução – após cadastrar-se na ferramenta e obter as primeiras sugestões do Google com as combinações de palavras-chave em sua região, você terá conhecimento do valor médio por clique, conhecido por CPC (custo por clique). Partindo do princípio de que a média de contatos é de 2% (com base no total de cliques cobrados para levar o usuário ao seu site), tenha em mente o seguinte cenário como exemplo:

Valor da palavra-chave selecionada – R$ 1,00;

Orçamento diário limite – R$ 10,00 (R$ 300/mês);

Quantidade de clientes levados ao seu site diariamente – 10;

Total de clientes levados ao seu site em um mês de investimento – 300;

Média de contatos efetivos, clientes que entraram no seu site e entraram em contato – 300 x 2% = 6 clientes.

Cliente sem o perfil de contratação imediata

 Chamamos de “cliente Facebook” aquele que está apenas passeando e não tem interesse na contratação dos seus serviços neste momento. Isso quer dizer que o Facebook não dá resultado?

Bem pelo contrário, dependendo de quão ampla é a sua área de atuação, tais como – trabalhista, previdenciário, direito do consumidor, cível e outras, as redes sociais são uma excelente ferramenta para despertar o interesse pelos seus serviços. Mas aí surge aquela dúvida, como atrair a atenção do cliente? Pois bem, pense na seguinte situação:

Você está caminhando pela rua e, de repente, alguém lhe entrega um flyer com a oferta de algum produto ou serviço. Quando você está navegando pelo facebook a relação é bastante semelhante, no entanto, a diferença é que você não necessariamente está entregando seu “flyer” para um público que você não faz ideia se tem potencial para consumir os seus serviços, no Facebook você pode criar o perfil ideal para entregar a sua comunicação, ou seja, suas chances de atrair a pessoa certa são muito maiores.

Isso quer dizer que é fácil e vale a pena? Lembre-se de que estamos falando de um cliente com perfil de contratação, mas, que não necessariamente está com “dor” neste momento, ou seja, sua comunicação precisa ser muito atrativa para que ele curta a sua página ou cadastre-se em seu mailing e venha a contratá-lo em um momento mais oportuno.

Principal erro ao explorar o Facebook em suas ações – publicar e não impulsionar conteúdos relevantes. Se você não tem uma base com milhões de seguidores e deseja que o seu post seja visto pelo seu público-alvo, infelizmente você precisará investir. Desde que o “Tio Zuck” (Mark Zuckerberg – fundador do Facebook), anunciou uma drástica redução na entrega orgânica dos conteúdos para em torno de 3% da sua base (alguns especialistas falam em 1%), ficou praticamente impossível aparecer sem investir.

Solução – impulsione apenas publicações que o conteúdo é realmente atrativo, as demais, ou reduza o seu número de publicações (focando em mais qualidade e menos quantidade) ou, procure novos canais para amplificar a entrega das suas publicações, como os grupos do próprio Facebook (dependendo da frequência de publicações há grandes chances do seu conteúdo ser visto). Lembre-se: publique assuntos que estejam condizentes com o grupo, não adianta falar de previdenciário em um grupo de jovens.

Leia mais sobre o assunto Inbound marketing jurídico na matéria “como captar clientes na advocacia”.

Cliente não sabe que tem o problema

Como dizia o mestre Steve Jobs “As pessoas não sabem o que querem, até mostrarmos a elas”. Esta analogia com a frase do Steve Jobs, serve para classificar o perfil de cliente existente em diversas áreas de atuação jurídica, entre elas, tributário e administrativo. A maior dificuldade dos advogados que focam nesta área de atuação, é conseguir chamar a atenção do cliente para a solução que ele oferece, seja para reduzir o valor dos tributos ou até mesmo recuperar valores pagos indevidamente.

Principal erro ao divulgar – este perfil de cliente geralmente precisa amadurecer o assunto, ou seja, aos poucos. Tentar fazê-lo entender o problema “goela abaixo”, poderá frustrá-lo e comprometer a sua oportunidade.

Solução – ao captar este tipo de cliente, ofereça “ajuda” através de conteúdo e não pareça pura e simplesmente um vendedor. Conhecido pela prática de Inbound Marketing, demonstre que você domina o assunto produzindo matérias que sejam relevantes para o mesmo, envie com discrição e seja elegante na abordagem, evite parecer que você está querendo vender alguma coisa, utilize a técnica de persuasão por reciprocidade (ofereça de forma recorrente seu conhecimento para vários players com a mesma dor, porém, seja paciente, o timing de cada pessoa é diferente, talvez você precise esperar um tempo maior do que a sua expectativa de retorno).

Quem Não Vence em Casa, Dificilmente Ganhará Fora.

Emprestando a máxima do Futebol para o universo jurídico, poderíamos tomar como base diversos escritórios que não conseguem atender as expectativas dos clientes contratantes. Quando falamos em “expectativa ou experiência” de consumo, não estamos falando apenas em êxito no processo.

Após a contratação dos serviços, é comum vermos escritórios que passam longos períodos sem ao menos informar o cliente de que o processo dele continua correndo nos trâmites normais da justiça (a tradicional lentidão).

Principal justificativa – “não avisamos o cliente pela falta de movimentação no processo”, achamos que não é necessário ser redundante ao avisá-lo que continua em tramitação.

Outra “falta grave” são os casos em que se exige uma manifestação do advogado, mas o cliente não toma conhecimento sobre o que foi feito, perdendo a oportunidade de estabelecer contato e, principalmente, demonstrar que está de olho quanto aos prazos inerentes ao processo.

Solução – supondo que 80% dos processos do seu escritório não apresentem movimentações mensais, é ainda mais fácil noticiar os seus clientes de que o processo continua em tramitação, mas não apresentou mudanças expressivas neste último mês. Como?

Se houver um número expressivo de processos ativos, crie uma mensagem “padrão com tom amigável”, sem necessariamente entrar nos detalhes do processo. Na 3Mind, utilizamos a mensagem de atualização mensal oferecendo um novo conteúdo produzido pelos escritórios que prestamos Consultoria, dessa forma, além de mantermos a relação com o cliente, aproveitamos a ocasião para reiterar nosso conhecimento em eventuais áreas que ele possa vir a demonstrar interesse de contratação no futuro.

Dica complementar – inclua os novos processos no mailing de “ativos” e mensalmente elimine aqueles que sofrerem algum tipo de movimentação, enviando um e-mail exclusivo para o cliente em questão. Dessa forma você não levará muito tempo para redigir uma mensagem padrão e conseguirá manter uma relação saudável com os mesmos.

Misturar os Perfis de Clientes em um Só Mailing

Você gosta de receber e-mails com assuntos que não lhe interessam?

Salvo exceções, poderíamos afirmar que a maioria de nós não tem a mínima paciência para visualizar mensagens por e-mail ou qualquer outra forma de comunicação, que não esteja condizente com os nossos interesses. Pois bem, baseado nesse simples exemplo utilizando os seus próprios hábitos, não faz sentido continuar cometendo o mesmo erro, não é mesmo?

Principal justificativa – temos um mailing muito pequeno de clientes e/ou dá muito trabalho para separar os perfis. Se você atraiu este cliente através de alguma ação de marketing ou relacionamento, mas ainda não gerou nenhum negócio o mesmo, cuidado!

Se você está enviando conteúdos que não guardam relação com os interesses do mesmo, possivelmente você será transferido para a famosa pasta “SPAM”.

Solução – comece analisando quais conteúdos você ou sua equipe de marketing conseguirão produzir durante o mês (obviamente de acordo com as áreas de atuação do escritório). Esqueça a quantidade, dê o seu melhor e foque na qualidade.

Se não for possível enviar um e-mail semanal com algum assunto relevante para o perfil empresarial, guarde todas as suas energias e produza apenas um e-mail bombástico. Recomendamos ao menos um e-mail por mês.

Dica complementar – separe ao menos as pessoas jurídicas das pessoas físicas e só envie conteúdos que você tenha certeza de que eles são relevantes para a pessoa ou organização. Na dúvida de queimar um contato, melhor não enviar nada e rever o seu planejamento caso este cliente seja estratégico no seu portfólio. Lembre-se: tempo é uma questão de prioridade.

Terceirizar Totalmente as Suas Ações de Marketing

Dificilmente você conseguirá manter resultados satisfatórios por um longo período sem que exista um mínimo de dedicação e participação do escritório. O conceito de terceirizar uma tarefa, não elimina o ato de monitorar e corrigir o trajeto. Nós da 3Mind, especialistas em marketing jurídico, podemos afirmar que a participação do cliente é fundamental para lapidar o planejamento apresentado.

O tempo dependerá das ações que forem executadas e da confiança depositada na agência ou no profissional contratado. Em média, pedimos ao cliente nos primeiros três meses no mínimo 1h semanal e, ao longo do processo de amadurecimento, passamos a debater sobre as ações mensalmente por já estarmos com certa autonomia para tomar decisões.

Principal justificativa – novamente ela, a falta de tempo. Ao meu ver, sem a participação do cliente, resta apenas ilusão de ambos os lados (agência e cliente). Como dito acima, o relacionamento entre ambos é o combustível para driblar os desafios na prospecção e manter um alto nível de performance.

Solução – ainda que você dedique pouco tempo ao assunto, seja constante. Manter a frequência de reuniões e estabelecer as pautas de ajustes e correções, possibilitará que você compare os resultados e utilize os próprios dados para debater as melhorias que potencializarão seus resultados.

Dica complementar – se você não se considera um expert em marketing, envolva sua equipe ao menos em uma reunião mensal para um brainstorming, tenha certeza de que ideias coletivas podem ajudar muito na performance das suas ações de marketing jurídico.

INVESTIR POUCO E ESPERAR MUITO.

Que pouco ou muito é relativo, isso a gente sabe. No entanto, em ações de marketing digital, dificilmente você conseguirá atingir pessoas organicamente o tempo todo (quero dizer “sem gastar absolutamente nada”, desconsiderando o tempo que leva para gerar um bom conteúdo para publicar em seu blog, caso um dos seus focos esteja voltado para o SEO – Inbound marketing jurídico).

Os players que dominam o mercado digital estão cada dia mais disputados, não à toa as redes sociais reduziram drasticamente o percentual de entrega das publicações orgânicas. Fato é que, o número de anunciantes nos últimos anos aumentou expressivamente, porém, o tempo que você dedicava a determinada rede social, possivelmente se manteve ou até mesmo foi dividido com outros atrativos digitais (me refiro as inúmeras formas de roubar nosso tempo disponível – WhatsApp, APPS, notícias e entretenimento).

Sabemos que o volume de usuários também segue aumentando, no entanto, além do desafio das mídias em manter sua atenção, há necessidade de investir expressivamente em tecnologia para manter a operação saudável e atender a perspectiva dos usuários e, principalmente, dos fundos investidores.

Principal justificativa – já investi e não obtive resultado. Existem inúmeros cases de marketing jurídico digital (inclusive sob nosso gerenciamento), sendo assim, não diria que o problema está no segmento, mas sim na forma como a verba foi destinada e a estratégia adotada na ação.

Solução – defina as métricas de retorno, observe mensalmente quantas oportunidades foram geradas a cada X investido. Naturalmente, o mais importante é a conversão da oportunidade em negócio, ou melhor, em contrato assinado.

Comece com a quantia que cabe no orçamento do seu escritório e no decorrer das conversões (dê tempo para que isso ocorra), reinvista um percentual expressivo do resultado, dessa forma você conseguirá avaliar se o aumento no investimento segue a mesma projeção de retorno em faturamento/negócios.

Depender Apenas do Marketing Digital

O livro Receita Previsível dos autores Aaron Hoss e Marylou Tyler, é considerado pelos experts da área uma verdadeira lição sobre vendas. O conceito é bastante antigo e aplicado com sucesso por grandes empresas (principalmente as que exploram telemarketing). Porém, a forma como o processo foi desmistificado trouxe um novo horizonte para pessoas que desconheciam o poder deste formato de prospecção.

Trazendo para a prática de prospecção jurídica, o livro aborda a importância do trabalho recorrente com foco em captação fria, ou melhor, por telefone, e-mail ou qualquer outra forma de abordagem. Dos advogados mais antigos, certamente muitos deles irão se identificar com este formato de “caçar clientes”.

Porém, os tempos mudaram e muitos advogados não veem mais essa prática como eficiente. Fato é que ela continua surtindo efeitos, porém, sua comunicação precisa adaptar-se à realidade atual, afinal, o número de advogados é bastante expressivo e o que irá diferenciar o resultado é a sua forma de abordagem.

Principal justificativa – além da falta de tempo, adicionaria a cara de pau e a percepção de que este tipo de ação não gera resultados. Tenha em mente que a projeção de retorno é semelhante ao perfil de cliente que você divulga seus serviços no Google Adwords, ou seja, a cada 100 contatos ativos (dependendo da forma de abordagem), você obterá entre 2 e 5 resultados positivos. A falta de resiliência pelo alto número de “nãos” talvez seja o principal motivo da prática não ser aplicada pela maioria.

Solução – são chamados de “SDR - Sales Development Representative” (representante de desenvolvimento de vendas), os profissionais que se dispõem para atuar na prospecção ativa. Nossa sugestão é que você dedique inicialmente ao menos 1h do seu dia (ou 3h semanais), para testar as melhores formas de prospectar clientes.

Ao perceber que a prática gera bons resultados, poderá optar por contratar um SDR e treiná-lo para atuar na primeira etapa do funil “abrindo as portas para o advogado visitar/introduzir o assunto”. Nós da 3Mind, somos especialistas na captação via SDR e já treinamos alguns advogados que obtiveram sucesso com a prática.

Dica complementar – este é apenas um exemplo de ação off-line, naturalmente existem outras diversas ações que serão fundamentais sua atuação para manter a captação de oportunidades, tais como – participação em eventos estratégicos, solicitação de indicação para clientes ativos, atuação em associações, etc.

Site Desatualizado e Incompatível

Com o aumento expressivo no número de acessos via celular, o google há alguns anos passou a rebaixar a classificação dos sites que levam muito tempo para carregar o conteúdo via Mobile, e com isso, dividiu também o posicionamento orgânico de acordo com a velocidade de carregamento no acesso via “desktop x mobile”.

Ou seja, se o seu site apresenta uma boa avaliação no acesso via desktop, o seu site não será prejudicado. Porém, se a velocidade via Mobile é ruim, possivelmente em muitas das pesquisas o seu site não será exibido da mesma forma para evitar que o usuário tenha uma experiência ruim.

Diversos estudos mostram que a partir de 2 segundos para carregar uma página, de 20% a 30% dos usuários desistem da navegação, gerando um impacto extremamente negativo em seu planejamento estratégico, ou seja, cuidar de velocidade é determinante.

Converse com a agência responsável pela criação do seu site ou com seu programador para otimizar seguindo as orientações da própria ferramenta Page Speed. Se preferir, solicite um orçamento a nossa equipe comercial. Ficou curioso com a velocidade do seu site?

Principal justificativa – disponibilidade de investimento. Em função das evoluções constantes na tecnologia e na criação de novos hábitos pelos usuários, naturalmente os sites passaram a exigir uma atualização mais constante pelos escritórios. Antigamente, fazia-se um site e o mesmo permanecia por anos sem se quer receber uma nova atualização.

Solução – tenha em mente que a importância atual do seu site é a mesma da sua apresentação pessoal, física (escritório) e todas as demais formas de comunicação que o seu cliente consome ao analisar seu escritório.

Da mesma que você acessa o site de outras empresas logo que estabelece um primeiro contato, seus potenciais clientes farão o mesmo com você. Afinal, seu site representa fielmente seus valores e todo potencial que você oferece ao mercado? Se sim, desconsidere esse “erro comum” entre as principais bancas.

Assim que Sobrar um tempo, Dedicarei ao Assunto

Se você se identifica com a frase acima, cuidado! Você está apresentando sintomas de procrastinação, rs. Brincadeiras à parte, essa sem dúvida é a desculpa que mais observamos em nosso dia a dia. O interesse é que a maioria dos escritórios que estão com o crescimento comprometido, em função da carteira insuficiente de clientes, costumam não dar a devida atenção ao único setor que possibilitará alavancar a saúde financeira do negócio, ou seja, focando no marketing e comercial.

Geralmente, a busca por Agências ou Consultores que possam salvá-los, ocorre em um momento em que o fôlego de recursos financeiros é limitado e, o tempo para que os resultados comecem a surtir efeito, é incompatível com a necessidade de formação de caixa.

Principal erro – superestimar o período de “vacas gordas”. Se acomodar em períodos de fartura e acreditar que o bom momento irá perdurar por um longo tempo, não ocorre apenas em grandes bancas, vemos casos de pequenos escritórios que começam a obter retornos e esquecem de dedicar ao menos um percentual recorrente para as ações de marketing e prospecção.

Solução – definir um percentual de investimento em ações de marketing de acordo com a média de faturamento do seu escritório, é o melhor caminho para manter constante suas estratégias de prospecção, é o que chamamos de captação recorrente. Atualmente, segundo dados estatísticos sobre investimentos em marketing por empresas de médio e grande porte, o percentual do setor de serviços é 6% a 9,5% sob a receita.

A Pressa é Inimiga da Perfeição, ou Melhor, do Resultado

Ainda que contrário por muitos, gostamos da máxima “é melhor feito do que perfeito”. Marketing não segue receita de bolo (se alguém lhe vender dessa forma, desconfie). É importante que a agência ou sua equipe estude o mercado em que irá atuar e defina um planejamento passível de adaptações e monitoramento.

O mais importante é observar se as KPI’s (indicadores de performance) estão sendo avaliadas constantemente, cometer erros em busca de performance, mas saber ajustar rapidamente, é o primeiro passo para atingir resultados satisfatórios do seu investimento.

Criar o hábito de dedicar tempo ao marketing do escritório não é uma tarefa fácil, no entanto, podemos garantir que é gratificante a médio longo prazo. Ser constante e mostrar solidez no seu planejamento, irá impactar na sua equipe e, principalmente, na sua base de clientes.

Quer uma dica valiosa sobre a construção de hábitos saudáveis na gestão do seu escritório? Crie a frequência de reuniões semanais, dedicando no mínimo 30 minutos para debater exclusivamente sobre o assunto, não tenha pressa, aos poucos as peças começam a se encaixar, basta ter paciência e dedicação.

Não somos experts em gerenciamento de escritórios, bem pelo contrário, nosso compromisso é com a execução das suas ações de marketing jurídico com foco na prospecção de clientes. No entanto, sabemos quem são os melhores na área e indicamos fortemente que conheça um pouco do trabalho deles, nossos amigos da ÉOS Consultoria para Advogados.

A 3Mind é especialista em executar estratégias de marketing para escritórios de advocacia com foco em prospecção de clientes (respeitando o código de ética da OAB). Quer saber mais? Agende uma reunião agora mesmo.

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3MIND Marketing Jurídico
Guilherme Barbosa
Guilherme Barbosa Seguir

Especialista em marketing com ênfase no universo Jurídico. Criador e mentor de novos negócios (startups), e expert em Inteligência analítica e Big Data (PUC-PR). Minha paixão - transformar números, dados e intuições em estratégias eficientes.

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